Practica
avitogeneral_gr.jpg

Avito

Communication

Avito.ru — портал
бесплатных объявлений,
основанный шведской
компанией Kontakt
East Holding


2010

Шведская команда хотела говорить
о взаимной выгоде –
 продавец избавляется
от ненужной вещи, делая счастливым
покупателя. Но мы решили не полагаться
на альтруизм россиян и найти более
мотивирующее сообщение.

Особенность нашей страны — небольшая
площадь квартир, 
в которых зачастую
живут сразу несколько поколений.
Поэтому мы построили стратегию
вокруг беспорядка, который есть 

в каждой квартире.

Avito.ru — неожиданный источник денег.
Денег, полученных «из ничего», то есть
из беспорядка

Источником инсайтов стали наблюдения
за тем, как люди пытаются решить
проблему беспорядка — вывозят вещи
на дачу, дарят знакомым, откладывают
детские вещи на вырост.

 

После первой федеральной
кампании количество уникальных
посетителей сайта достигло
10 000 000 в месяц. Вместе с AVITO
мы получили золото на Effie Russia
Awards в 2010 году. За 9 лет
сотрудничества мы вместе запустили
четыре новые вертикали (Работа,
Услуги, Авто, Недвижимость)
и сняли более 100 роликов.
Кампании этих лет можно
посмотреть здесь.


2016

Авито – бренд, сделавший оффлайн-рынок
объявлений онлайновым. Стоимость компании
в $2.7 млрд долларов, третье место среди сайтов
рунета и двукратный рост прибыли в 2016 году
не стали причиной для самоуспокоения.
Следующим этапом в развитии Авито должен
стать переход с десктоп в мобайл. Причем
впечатляющая динамика скачиваний приложения
и мобильного трафика – это только полдела. Наша
задача – сделать так, чтобы в умах потребителей
Авито ассоциировалось с мобильным приложением.

За 9 лет работы с брендом, мы создали
уникальный характер и тональность
коммуникации. В этот раз мы должны были
удивить потребителей, встряхнуть их. Отсюда
необычная для Авито стилистика роликов
и ситуации, в которых продажа вещи
и, соответственно, появление Авито
абсолютно неожиданны.

 

2016

После выхода обновленного приложения с более
современным интерфейсом и функционалом
основной акцент коммуникации сместился
на удобство и скорость продажи, которая
становилась доступна пользователям.
В новых digital-роликах идея того, что самый
быстрый способ избавиться от вещи – продать
ее через приложение AVITO, получила возможность
более яркого и неожиданного исполнения.

 

2017

10 лет назад AVITO стал первым сайтом
бесплатных объявлений, который
предложил не покупать, а продавать.
Это помогло быстро завоевать лидерство
в категории уверенно наращивать
аудиторию портала за счет постоянного
привлечения новых продавцов. Растущее
число предложений автоматически
приводило к увеличению спроса, ведь
доверять известному сайту становится
проще. Коммуникация с покупателями
во многом осложнялась большим
количеством стереотипов, связанных
с приобретением не новых вещей.
Но рынок меняется, меняется и AVITO.
Постепенно значительную часть
объявлений стали составлять
предложения о продаже новых
или «почти» новых вещей, полученных
в подарок, купленных по ошибке
или использовавшихся всего 1 раз.

Уверенно растущая доля магазинов
на AVITO только усиливает тенденцию
к «омолаживанию» продаваемых вещей.
При этом цена на них остается заметно
ниже рыночной.

Это дает реальное преимущество
покупателю. Возможность получить
действительно качественную вещь
по более низкой цене – лучший
мотиватор.

Это вывело портал в новую категорию,
где конкуренция разворачивается
не только между традиционными
classified-игроками, но и в целом
за выбор покупателя где именно
совершить покупку.

Отправной точкой для новой кампании,
направленной на покупателей стало
обращение к типичному поведению
современных покупателей: «сначала
проверь, пощупай, а потом закажи
в интернете, ведь там можно найти
дешевле!». Каждый из трех роликов
серии также был направлен на снятие
конкретного потребительского барьера,
присущего пользователям портала.

 

2017

Новый год, пожалуй, самый активный период
в маркетинге. Многие компании стараются
успеть использовать период повышенного
потребительского спроса с максимальной
выгодой. Эффективнее всего это получается
у брендов, которым получается присвоить
себе некоторые элементы праздника:
семейное застолье, радость от снежков
и игры на улице, минуты новогодней ночи.

Как итог – основная борьба в коммуникационном
пространстве направлена на то, чтобы выиграть
место в предновогодний период.
Предновогодний период – время покупать.
Для продавцов, а значит и для AVITO лучшее
время наступает не до, а после нового года.

Короткие digital-ролики, которые стартовали
в первые дни 2017 года были основаны
на стандартных паттернах поведения, святзанных
с наступлением январских праздников.

 
 
Russian | English